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      四喜:一個品牌多系列產品,包裝設計先從哪個產品做起?

      2024-02-22 包裝設計

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      一個品牌之下有幾大系列很多產品,包裝設計先從哪個產品做起?

      四喜包裝設計

      有的說,哪有那么多事,從哪個包裝做起都可以,品牌鮮明能賣貨就行; 四喜亮點包裝設計

      有的說,各系列的產品包裝要各自形成鮮明的個性特色,讓各系列產品之間產生區隔不混淆才好;

      四喜包裝設計

      還有的說,都是一個娘生的孩子,品牌與各系列產品的關系應該不偏不向,雨露均沾。至于市場銷量,那是企業內部平等競爭,從品牌的角度看,誰跑在前面都行。 四喜總監

      上述觀點雖然都有一些道理,但是忽視了一個首要的問題,讓消費者記住什么才最容易記住品牌?或者說營銷者是讓消費者記住全部產品才記住了品牌,還是只要記住代表品牌的產品就記住了品牌?怎樣才能讓品牌最大化的助力產品銷售,讓品牌與各系列產品良性互動而不是互相掣肘、各自為戰?

      張正

      這個事情是非常重要的,含糊不得。

      四喜倪飛

      實踐證明,消費者是通過記憶代表品牌的產品才記住了品牌!我們把代表品牌的產品叫做“認知產品”。因此,做包裝,要先找到認知產品,再做認知產品包裝,然后才做其他產品包裝,這樣才能助力企業高效持續成長。 倪飛

      先找到認知產品,明確品牌定位,再設計認知產品包裝。

      什么是認知產品?

      認知產品是代表和傳達品牌差異化概念的產品,能夠幫助企業持續成長的產品。新顧客往往是從認知產品來認識品牌的。

      提起海天,消費者首先想到的是醬油,雖然海天也有食醋、料酒和耗油;

      提到良品鋪子,更多顧客的第一反應則是堅果,也因此良品鋪子廣告才會這樣說“不只堅果大,更有上百款高端零食?!?/p>

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      認知產品是代表品牌定位的產品,是代表差異化概念的產品。消費者對認知產品擁有最好的體驗,它是企業成長的根基和基因,是企業發展壯大之后中仍然不可或缺的“主線”和“紅線”。

      商戰不是產品之戰,不是渠道之戰,而是認知之戰。每一個品牌,都有一個極具競爭力的認知產品,只是發現沒發現,利用沒利用的問題。

      海天沒有料酒耗油照樣是海天,可是海天如果沒有醬油,則生存發展都難,存在的基因和理由就不存在了。

      認知產品是企業立足和發展的1,找不到1,后面加多少0還是0,都是無效和低效的。所以,高效經營,從找到認知產品開始。

      怎樣找到認知產品?

      銷量最大的?

      企業領導最重視最看好最愿意投入的?

      最創新最有科技含量的?

      走在大趨勢上的?

      都不是,這些選擇標準沒有真實地反映認知產品的底層邏輯,不能保證企業成功和持續成功。

      談云海博士在《認知產品》一書中說道,“靠產品本身的差異化價值和持續創新帶來的更好體驗,才是真正的屠龍之術”。

      認知產品不是誰想讓它成為認知產品就能成為認知產品的,它必須是企業擅長的,很好解決用戶痛點的和在市場中競爭對手做不到的,要三項齊備,缺一不可。

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      比如“爆品”就不等于認知產品?!罢J知產品”必須要基于企業的獨特長處,并且要有持續性,既能發揮自身的“獨特”、長處,又能很好解決用戶痛點的產品。而爆品很能夠搏眼球,但在解決用戶痛點上表現得并不好,比如空氣炸鍋。爆品多靠低價或者靠網紅托出來,來得快,去得更快。這不是認知產品。

      認知產品必須從企業中來,同時在市場實踐的結果中細細地甄別篩選。

      在篩選中,企業最容易陷入的誤區是,自己的長處不自知不珍惜,而對換產品換賽道期望值更高。這需要專業人士用盤點的方法把認知產品盤出來。

      照認知半徑,將認知產品、配套產品和延伸產品規劃好,讓包裝設計有關聯又有區隔。

      按照消費者對品牌核心差異的認知半徑,從近到遠我們的規劃是:認知產品、配套產品和延伸產品。下面以仲景宛西制藥的多系列產品來說明這個事情。

      仲景宛西制藥是中國中藥標桿企業,中藥產業化、現代化的先行者,公司以“藥材好,藥才好”為制藥理念,生產“仲景”牌六味地黃丸、逍遙丸、歸脾丸、藿香正氣丸、黃連上清丸等100多種中成藥產品。

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      2021年,四喜受邀為仲景宛西制藥旗下的產品在包裝視覺上做整體規劃,進行包裝升級。

      第一步:厘清產品結構,確定認知產品

      四喜用消費者對品牌核心差異的認知半徑及“認知產品+配套產品+周邊產品”的產品結構,為仲景宛西制藥厘清產品結構,讓產品各就各位,主次輕重分明,避免眉毛胡子一把抓。

      先重申一下概念:

      ●認知產品:解決用戶的核心痛點,最能體現品牌差異和特性優勢,描述品牌定位,建立統一認知,新顧客往往是從認知產品來認識品牌的。

      ●配套產品:圍繞著用戶痛點來給認知產品做強化和補充的產品。但不排除兩者的角色隨品類的發展變化而發生互換。

      ●周邊產品:滿足用戶其他多樣需求而開發的產品,方便消費者選擇,又能增加企業的邊際收益。

      “六味地黃丸”仲景宛西制藥的認知產品。

      六味地黃丸源自醫圣張仲景的補腎經方,是仲景宛西制藥的經典傳承,是顧客接觸較早、接觸頻率最高、認知最強的產品,是仲景宛西制藥“藥材好,藥才好”的第一代表,是品牌價值與定位最集中最徹底的體現,也是企業資源投入和產出的聚集地。仲景宛西制藥在消費者中的美好聲譽主要和首先是從這款藥中來的。

      六味地黃丸作為認知產品確定之后,其他產品該如何歸位?

      按照與認知產品即品牌核心差異距離,我們把其他產品歸位到“配套產品”和“周邊產品”這兩個陣列中,與認知產品的六味地黃丸相輔相成打配合。

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      圖片源于談博士《認知戰》

      桂附、知柏、明目、杞菊、麥味這五款地黃丸系列,是配套產品。在認知上,他們距離六味地黃丸最近。

      配套產品是圍繞著用戶痛點為認知產品做強化和補充的產品,與認知產品是共生關系,關聯度高。仲景宛西制藥的配套產品消費者,多是之前消費了六味地黃丸的老顧客。

      黃連上清丸、藿香正氣丸、清熱解毒口服液等是周邊產品。

      周邊產品滿足老顧客多樣化需求,企業可以從中順勢取得更多收益。

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      第二步,設計三大類產品包裝,做到有統一的品牌識別進行關聯,同時又有區隔

      “認知產品”設計原則:強化品牌識別,讓產品和品牌劃等號。

      六味地黃丸作為“認知產品”包裝設計原則是突出品牌識別:品牌名稱、品牌logo和視覺符號。

      張仲景人物插畫突出放大,產品名紅底白字凸顯放大,讓六味地黃丸與仲景視覺元素緊密地聯系在一起。這樣,顧客看到仲景,就能想到六味地黃丸;看到六味地黃丸,就能想到仲景。

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      配套產品”設計原則:相對弱化品牌識別,強化產品識別。

      為了方便老顧客按需選擇,明目等五款地黃丸包裝視覺風格和版式與認知產品“六味地黃丸”相似,但品牌視覺識別元素相對認知產品要相對弱一些,而產品自身的識別強一些。

      為了與認知產品形成區分,設計師在兩處進行了調整。

      第一:Logo顏色,放棄常用的紅色,與每款產品名底色保持一致。

      第二:產品名底色,一款一色,采用體現產品特性或功能的顏色。

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      “周邊產品”設計原則:品牌識別要有,但是不突出,突出產品,版式風格與認知產品可以不同。

      品牌信息在周邊產品這里,起到的是信任背書作用,不必突出。因此,品牌logo縮小置于右上角,張仲景人物畫像直接拿掉。同時,周邊產品包裝版式上不再與認知產品和配套產品相重復,拉開了距離。

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      通過以上梳理和設計,仲景宛西制藥的產品層次清晰,主次鮮明,各類產品各司其職,地位與作用清楚。

      以后企業無論增加多少產品,按照上述“認知產品+配套產品+周邊產品”的規劃和設計原則,和各類產品各自的范本設計即可。

      先找到認知產品,明確品牌定位,再設計認知產品包裝,可以為企業帶來諸多好處,解決企業管理者的痛點:

      1.包裝設計不再各式各樣,而是形象統一,共性之中有差異,不斷為品牌做認知積累。

      2.不管產品再多,包裝設計師都有原則可依,有規律可循,事半功倍。

      如果你的企業也存在產品結構不清晰,主次不分;產品太多,包裝不知道如何設計;產品包裝形象不統一,對品牌認知造成干擾和混亂等問題,希望本文的理論與實踐能夠能給你帶來借鑒和啟發。

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