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      四喜:升級包裝,你知道升級什么嗎?

      2024-01-23 包裝設計,包裝設計公司

      當今,特殊的經濟環境讓企業家和老板們感受到了異乎尋常的壓力,他們焦慮甚至有些浮躁,慌不擇路,能想到的手段都想試一試,比如上線廣告、更新網站、嘗試社群、忙著直播,做視頻號,頻繁地優化升級包裝…… 四喜總監

      想清楚才能干明白,就拿升級包裝來說,你知道升級升什么嗎? 四喜設計

      近來找四喜升級包裝的企業很多。在跟企業洽談時四喜經常這樣問:您升級包裝具體升級什么呢? 四喜包裝設計

      嗯……升級……要有檔次……顧客可能審美疲勞…… 四喜設計

      真是這些問題嗎?產品好賣你用的著升級嗎? 四喜包裝設計

      包裝不賣貨,才是升級的根本原因。 倪飛

      多數企業并不能很好地回答這個問題。也就是說,企業遇到了困難,但是不知道問題出在哪里,包裝不賣貨,可是沒有想清楚升級包裝到底要升級什么,改變什么。
      四喜包裝設計

      升級包裝必須找到影響銷售的主要問題,有目的有針對性地解決問題才行。

      4vi.cn

      有的老包裝本無銷售力,原來經濟發展好,增量市場掩蓋了問題

      有句俗話形象這種現象,潮水退去,才知道誰在裸泳。

      過去經濟上行,只要肯干,在增量市場中怎么也能混口飯吃?,F在增量市場沒有了,企業們忽然發現,原來能夠“動銷”的包裝再也賣不動貨了。其實,老包裝原本并無銷售力,只是增量市場掩蓋了問題,不是有那句話嘛,風來了,豬都能上天。

      升級包裝,一定要解決包裝不知道賣啥不知道向誰賣的問題,要有針對性地給包裝賦能,讓他具有獨立的銷售力量。

      賣貨包裝有兩大要點:一是包裝要有“五力”,即吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力;二是對包裝信息要進行價值分級和排序。賣貨信息有主有次,有詳有略,有先有后。(詳見本公眾號之前近期的內容)五力不全,信息排序錯誤,就不可能賣貨。

      比方,很多包裝好像像模像樣,可是沒有賣貨信息,一付愛買不買的樣子。根本原因是,經營者沒有為這個產品沒有提煉賣點,所有圖文手段都在扯閑篇,出工不出力,沒有圍繞核心賣點做傳播。

      這里不方便說出具體的包裝,這種包裝特別像我們在商超常見的通貨包裝,如下圖,乍一看,好像該有的都有了,也好看,可惜就是沒有賣貨信息。

      賣貨的包裝,就是要把產品和品牌 “哪里好”“為什么好”提煉出來,傳播出來,把經銷商和顧客的關注點從價格轉移到價值上。

      沒有對比就沒有鑒別,看看下面這款蘋果包裝是怎樣設計出銷售力的。

      蘋果不需要講解是什么,誰都會吃,陜西又是有廣泛認知的優質蘋果產區,那么陜果基地集團的“妙地鮮”品牌蘋果怎么好?包裝應該賣什么突出什么呢?

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      陜西基地集團非常有實力,“妙地鮮”蘋果儲存和物流是真正的全程冷鏈,前端深入到田間地頭,采摘后24小時之內一定進入冷庫,后端延伸到自有零售終端(陜果集市),做到了全過程無縫連接式的保鮮。

      顧客購買時,蘋果是從冷藏柜里而不是貨架上拿出來的。所以“妙地鮮”傳達的差異化價值是“全程冷鏈,±1℃新鮮”,真實而具體。包裝底圖展現的是全程冷鏈的場景,這是沒有實力的小企業和沒有自有終端的品牌做不到的,產品一上市就具有幾乎無法超越的競爭力。

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      包裝最為突出的是品牌識別符號。一個大大的蘋果外形,中間一個妙字,讓消費者過目不忘,同時,“全程冷鏈,±1℃新鮮” 的品牌差異放在包裝正中的上方,詮釋著“妙地鮮”的品牌主張。至此,該包裝有重點有賣點,完美傳播了品牌差異和價值,放在終端,自己就會賣貨。

      有的老包裝賣點沒有針對性,只是無病呻吟,不解決問題

      許多企業愛跟風,同行做什么他就做什么,行業老大做什么他就學什么,什么流行他就追逐什么,就是沒有做自己,沒有踏踏實實的挖掘自己產品和品牌的獨有價值。

      比如有企業認為自己的包裝土,想時尚,想有檔次。結果換包裝后,老顧客失去了,新顧客沒有吸引過來。下面是四喜多次講過的案例:

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      曾是百事旗下的果汁品牌純果樂(Tropicana)在2008 年聘請著名廣告公司,耗時5個月為其設計新包裝,顏值一流,新鮮可見。結果沒想到新包裝上架后,一個月內的銷售額大幅下降了20%,只好趕緊把舊包裝換了回來。

      這是怎么回事呢?答案是:好看不賣貨。

      讓我們把老(左側的)、新(右側的)兩款包裝對比分析一下,看看是什么因素的變化影響了銷量。

      第一,把賣點弱化了。

      老包裝主視覺是“橙子插吸管”,生動、具體地傳達出“100%橙汁”的產品核心概念,無需多說一個字,有圖真相??芍^一圖勝千言。

      新包裝主視覺換上了一杯滿滿的橙汁,看起來鮮亮誘人,但是司空見慣,既不獨特,也不賣貨。最應該傳播的這是一款什么樣的飲料沒有說清楚,設計者只好在橙汁上面用文字注明“100%橙汁”。顯然,占據面積最大的一杯滿滿的橙汁畫面沒能完成信息傳達任務,只好搬來文字幫忙救駕。

      第二,看說服力。

      包裝設計是一個巧妙的讓顧客自我說服的過程,把吸管插進橙子里,讓顧客自己得出結論——這是100%橙汁,沒有比這個更新鮮的了。而新包裝只是靜態地展現,太常見了,消費者看見了也沒啥反應,無動于衷。

      第三,品牌名稱的設計變動太大,變得不方便辨識了。

      純果樂文字 Logo 之前是粗體的、居中的、水平的,即使你站在離貨架三英尺的地方時,也能看清楚。

      新包裝呢,字體變細,顏色和背景相近,還被推到包裝的角落里。最糟糕的是,文字是垂直的。為了購買果汁,難道還要罰顧客歪頭讀 "Tropicana"嗎?

      這個案例讓人感嘆惋惜,提醒我們深入思考一個“簡單”的問題:到底什么是好包裝?包裝到底是解決什么問題的?

      人,常常容易犯一個錯誤,出發久了,忘記了自己是干什么來的?;貧w目的,才能看到本質。

      賣貨,是包裝的起點和終點。不賣貨談好看等其他的,都是因果倒置,沒有現實的根基。誠然,賣貨不是包裝的全部,但是如果不賣貨,包裝將什么都不是。


      看看四喜是怎么為“川渝味道”做包裝升級的。

      川渝味道是天貓淘寶上專注調味料的商家,極度講究品質,持之以恒贏得了餐飲用戶的信任,銷量排名名列前茅。老板很有前瞻意識,決定請四喜對包裝進行升級,實現從賣產品到賣品牌的跨越。

      升級升什么呢,通過訪談調研,四喜發現老包裝存在三大問題:1.品牌價值感弱,好產品不知道哪里好。2.品牌識別度較低,品牌記憶點不鮮明,不好記。3.產品形象落后,美感差,好感度不高。

      1.解決第一個問題,增加品牌價值感

      第1步:亮明身份,明確定位

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      川渝味道原定位:餐飲人依賴的調料供應商??此朴卸ㄎ?,但沒有差異化,什么都沒定?!安惋嬋恕笔鞘裁床惋嬋?,飯店大廚還是餐飲老板?“調料”是哪種菜系、哪種口味的調料?描述太寬泛,說了等于都沒說。

      定位要準、穩、狠,準確對接需求。準,要體現差異長處;穩,要持久專注聚焦;狠,要做到極致徹底。我們建議川渝味道聚焦長處“川菜川味”,瞄準源點用戶“川大廚”。將川渝味道定位為“專注麻辣香,服務川大廚”,這個定位也是新的廣告語。

      第2步:構建品牌價值網,展示自身實力

      明確定位為“專注麻辣香,服務川大廚”,怎么讓顧客相信這是真的,能夠做得到做得好呢?就要及時主動地拿出信任狀,徹底打消顧客疑慮,增強新老客戶信心。我們幫助川渝味道提煉了三大信任狀:

      ① 16萬忠實粉絲,16萬家廚師和老板的忠實信任。

      ② 淘寶最高級別“金冠賣家”,是頂級銷量和信譽的證明。

      ③ 累計銷售5000噸,穩居行業前列。

      2.解決第2個問題,提升品牌識別度

      川渝味道原來的LOGO,設計很有創意,但中間看不出是“川”字,顧客不易識別,溝而不通,浪費傳播資源。

      我們通過3個步驟,優化品牌LOGO,強化品牌識別度。

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      第1步:改字體?!按ā弊质谴ㄓ逦兜赖拇?,我們要讓它回歸目的,將“川”改為黑體,讓顧客一眼可認;

      第2步:同類關聯。將盤子的外形和“川”字結合,盤子中間一個大大的“川”字,既體現餐飲屬性,又借助白底襯托紅字,突顯出“川”字;

      第3步:整合設計。

      將品牌名、廣告語和logo,設計成整體的范式。品牌名居上醒目,廣告語左右展開,核心識別占據C位,形成一個整體閉合的圖標。做到品牌信息的完整傳播,一次到位,完美實現了本次包裝突出品牌,強化識別的目的。

      3.解決第3個問題,提升產品顏值,讓形象喜人誘人

      川渝味道調料內在品質一直不錯,但是包裝的外在沒有反映內在,企業長期使用白色塑料袋作包裝,拖著產品力的后腿。升級包裝,就要把包裝的吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力拉滿。

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      在包裝主視覺上,實物拍攝的產品圖,食欲感強烈,品質感突出,易被顧客發現,搶先映入眼簾,引發顧客主動了解,成為貨架焦點。

      誘人的產品實拍圖鋪滿包裝正面,是包裝上最突出的信息。顧客遠遠一看,就知道這是什么調料,自己是否需要,一眼喚醒顧客下單欲望。

      川大廚為什么要選擇川渝味道的調料?產品有什么不一樣的亮點?

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      四喜幫助客戶對每一款產品的價值與不同做了提煉,每一個產品都找到了顧客難以抗拒的購買理由,讓企業在顧客看不見的地方所下的功夫走到前臺,展現在顧客面前。

      以青花椒為例,我們把它的價值與差異提煉為:90%開口率,丫丫做得到。

      為啥?因為行家選花椒,先看開口率,做到90%的開口率實屬不易。90%開口率,把丫丫貨的重要識別特征、農產品不容易見到的內在差異,具體直觀表現出來。

      四喜為八角提煉的價值與差異是:只選寧明大果,正宗廣西八角。川渝味道大紅八角只從廣西寧明采購,這是中國公認的最正宗的八角,“大”是其主要特點,產地正宗是基礎。

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      正反兩方面的案例告訴我們,升級包裝,一定要回歸目的,回到初心。升級包裝首先要賣貨。

      不賣貨,品牌產品不與消費者發生消費關聯,不進入消費者的生活,產品和品牌只是擺設,不是真正的品牌;不賣貨,企業和品牌都不可持續,再好的戰略都是空談,落不了地;不賣貨,什么顏值檔次,什么獨樹一幟,什么品牌形象,就算說上了天都是自嗨,沒有意義。

      好包裝,向著賣貨升級!

      好了,今天的分享就到這里。檢查下自己的包裝有吸引力,需求力,選擇力,信任力,傳播力這五力齊全嗎?

      主頁當中,還有很多總結的“包裝如何更容易賣貨”的方法。


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