不喝白酒，就喝御石榴酒

2022-05-07 | 品牌策劃,包裝設計

西安丹若爾石榴酒業有限責任公司，致力于石榴系列深加工產品的研發、生產與銷售，主要產品有“丹若爾”系列石榴酒和石榴汁飲品，產品主要銷往陜西、上海、北京、廣州、山東、江蘇等地。
包裝找四喜

2021年初，企業計劃在臨潼旅游市場，推出全新升級的御石榴汁，委托四喜進行品牌策劃和包裝設計。 四喜倪飛

合作伊始，四喜便建議企業，將原“丹若爾”的品牌名改為企業雪藏已久的“御石榴”品牌名，新品牌名既對接品類，又簡單易懂。 四喜設計

去年，四喜為其全新設計的御石榴汁，產品上市后，曾一度成為臨潼旅游市場的新寵。

包裝找四喜

2022年春，四喜為其全新設計的第二款產品——中高端石榴酒，順利交付，產品即將面市！

四喜包裝設計

下面,小編給大家介紹下四喜新作：御石榴酒 倪飛

四喜亮點包裝設計

四喜做事，策略先行。

四喜設計

石榴酒不是剛需，品類小，消費頻次低，顧客多數沒有形成飲用習慣。

石榴酒面對的根本問題到底是什么？

是顧客選擇哪個品牌的問題？是市場上不同品牌石榴酒之間競爭的問題？

假設，顧客選擇御石榴酒，就一定能為企業帶來更多的銷量嗎？

御石榴酒，受品類自身的局限較大。產品要想獲得更大銷量，首先不是解決石榴酒與石榴酒的競爭問題，而是要解決為什么要喝石榴酒的問題。

也就是說，要解決喝紅葡萄酒還是喝寧夏紅（枸杞酒），喝甜甜酒（酒精勾兌）還是喝石榴酒的問題。

品類選擇是主要問題，而選擇哪個品牌的石榴酒是次要問題。

所以，石榴酒面臨的大課題，首要是品類價值：為什么要喝石榴酒的問題。

如何解決顧客為什么購買石榴酒的問題呢？

首先，品類的問題自然要站在品類的高度來思考：品類究竟有哪些價值呢？

石榴酒有地緣性，特產是石榴酒的品類價值之一，屬于底層價值。

可是，規律告訴我們，特產有局限，不能在第一層次過度強調，強調過度了，消費頻次又受到極大的限制，好像石榴酒只是特定場合下帶有儀式感的禮品，放在平時喝好像不那么對勁。

無法驅動日常消費，自然很難達到多賣貨。

所以，我們要找到驅動石榴酒日常消費的理由。這個理由，要比特產更有價值，更有驅動力。

要帶動日常消費，就要回到大眾日常消費場景。要思考：顧客在什么時候下會選擇喝石榴酒？哪些人在喝石榴酒？

中國酒桌文化里，白酒是主角。但我們總會遇到幾個不喝白酒的人，那他們喝什么呢？不喝白酒，喝點紅酒、啤酒、石榴酒？

石榴酒品類雖小，但是我們可以向市場最大的品類——白酒借勢。

傍著白酒進行策略比附：

不喝白酒，就喝御石榴酒

跟白酒對標，直接給出購買指令，起碼告訴顧客怎么選擇，知道什么情況下該喝石榴酒了。

“不喝白酒，就喝御石榴酒”，既是購買指令，又是購買理由。

解決了本次包裝的主要課題，把顧客吸引到石榴酒這個品類上，要讓顧客做出選擇，還喝得明白，就要講產品本身的亮點。用自身亮點取得競爭優勢，贏得顧客選擇。

采用四喜原創工具“創建品牌有四寶”來升級產品包裝。

一寶：一個核心亮點

為找到產品亮點，我們跟丹若爾石榴酒業總經理和生產部負責人進行訪談。

亮點來自成功經驗。通過訪談，內盤長處，外盤痛點，找到企業做對了什么，并達成共識。

御石榴，從西域引進中國，落籽長安御花園（今華清宮），被皇帝賜名“御石榴”，是皇家御賜的千年珍稀品種。后來果實從御花園流出，被當地百姓廣泛種植，流傳至今。

御石榴，品種珍稀，跨越千年，流傳至今。這是御石榴酒品牌獨有的亮點。

亮點就是品牌定位，御石榴酒品牌定位：千年珍稀原味。

包裝上，我們在御石榴品牌名左側，用一句事實，傳達出千年歷史、珍稀原味的概念：西域石榴落籽長安，被皇帝賜名‘御石榴’。

這是品牌的亮點，那產品的亮點是什么呢？

丹若爾石榴酒業，成立17年來，在石榴酒產品上，具體做對了什么，顧客為什么選擇我們？

石榴從果實成熟到釀制成一瓶酒，經過了諸多生產流程，到底哪一個是產品亮點？

亮點衡量的標準就是：是否體現企業長處、顧客是否有感知，是否具有競爭優勢。

買過丹若爾石榴酒的顧客，尤其是老顧客，經常說的就是，口味好，口感渾厚。

企業做了什么，顧客會有這樣的感受。

丹若爾石榴酒，成立17年以來，始終堅信：“好的原料，才能榨出好的石榴原汁”。在這樣的信念支撐下，長期堅持高成本投入。

敢為行業先，最早使用槐花蜜釀造石榴汁，一改行業慣用的添加白砂糖做法。

蜂蜜釀制的石榴酒，營養價值高，口感渾厚持久；而白砂糖釀造的石榴酒，口味寡淡，營養就更不用說。

鎖定“蜂蜜釀造”，作為產品內在最大的差異化價值，支撐起老顧客對石榴酒口感渾厚的反饋。產品亮點“蜂蜜釀造”，既揚企業之長，又讓顧客可感。

關聯亮點，最直接的方式就是跟品牌名或者品類名關聯。

品牌名御石榴，已經把品牌亮點和品牌名合二為一，那就要在品類名上做文章了。

名稱要有根、好感、直白、簡短。

品牌名稱：御石榴

品類名稱：全汁蜜釀石榴酒

品類名稱，業內人看得懂，酒鬼們更是明白，它表明了一是釀造，不是果汁加酒精勾兌的甜甜酒，二是“蜜”字增加了價值，也提升了不懂行人的好感。三是“蜜”字體現了差異化。

二寶：一個戰斗口號

品牌定位“千年珍稀原味”，戰斗口號是對品牌定位的口語化表達，是重要的定位配稱。

除此之外，前面已經講到，源于小品類、低頻消費品的特殊屬性，我們在設計戰斗口號時，不能局限在品牌選擇本身，要站在品類選擇上，與品類共繁榮，才是生存之道！

御石榴酒，戰斗口號，直接給出購買指令，讓顧客馬上行動，并樂于口口相傳，為品牌積攢資產。

1. 不喝白酒，就喝御石榴酒。

2. 不喝白酒，就喝御石榴酒，品嘗千年原味。

三寶：一張價值網

品牌不能空有亮點，需要一系列的價值點來豐滿和支撐。

御石榴酒定位中高端，除了品種珍稀和蜂蜜釀造的優勢外，還有哪些價值點可以支撐起產品的價值呢？

經過多輪訪談，我們發現，丹若爾在產品上是敢投入、真投入、大投入。企業上下一直堅持“要么不做，要做，就做到最好”的理念。

產區正宗：源自臨潼當地御石榴原產區

真材實料：6000余顆石榴籽，釀制一瓶酒

設備硬核：研發石榴去皮實用新型專利。

官方背書：授權使用臨潼石榴區域公用品牌。

品牌故事：講述御石榴來源的歷史故事。

價值點，共同證明產品價值怎么好，為什么好，編織起品牌的價值網。

讓品牌有理有據有證明，讓顧客可感可知可信。

四寶：一套視覺資產

策略方向確定好，設計就是自然而然的事了。

設計師從御石榴品牌特性出發，回歸唐朝歷史，將唐代盛行的楷書結合現代黑體，老戲新唱。

御石榴結合果汁品類的特性，將筆畫中捺和點結合楷書和石榴汁垂涎欲滴的特性來做設計。

受唐代玉盒的啟發，結合石榴圓中帶方的外形，建立御石榴專屬的視覺識別符號。

信息層級設計上，從大到小，依次是品牌名“御石榴”、品類名“全汁蜜釀石榴酒”、廣告語“不喝白酒，就喝御石榴酒”、價值點“6000余顆石榴籽，釀制一瓶酒”。

其中，在品牌名左側，用一句話“西域石榴落籽長安，被皇帝賜名御石榴”，進一步詮釋御石榴酒“千年珍稀原味”的定位。

在品牌名右側，源于石榴正宗產區的價值點，與品牌名如影隨形，同步出現。

背面，區域共用品牌作為背書，直接展示logo。御石榴品牌故事，娓娓道來。

包裝盒如何設計呢？

設計師結合石榴落籽長安的史實，在包裝盒上展示華清池（唐朝御花園）石榴樹生長的環境。整幅畫由前景、中景、遠景構成。

前景用工筆畫的風格繪制了楊貴妃在傳說中當年親自栽種的御石榴樹前，以及“庭下如積水空明，水中藻、荇交橫”的東方美學。

中景描繪了華清池景區內“動搖風景麗，蓋覆庭院深”的長生殿。

遠景即是翠屏隱見的驪山。

創作場景以中國話中常見的之字構圖，在有限的畫幅盡可能大地利用紙面表現意境，讓勢在其中往來回轉，曲徑通幽，引人視線隨之漸遠。

于是，千年石榴樹、華清宮長生殿、翠屏驪山、庭院深深、荷葉交橫、風霧高天，盡收眼底。把御石榴產地和歷史文化，以藝術形式，展現在消費者眼前。

設計稿確定之后，緊接著，基于酒市場包裝調研，確定使用瓶型和棉白雨絲紙，工藝上采用純棉紙壓凹和部分燙金的工藝。

作品持有：丹若爾石榴酒業×四喜亮點包裝設計

品牌持有：西安丹若爾石榴酒業

項目策略：張正、倪飛、趙永欣

主創設計：李云

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